Del TikTok al registro: ¿Frases virales distintivas como marcas?

En las redes sociales constantemente se crean divertidas y diversas frases que luego se popularizan y pueden convertirse en marcas, pero este fenómeno no es nuevo, puesto que hace algunos años atrás, la televisión cumplía el rol de viralizar contenidos que generasen interés o resultasen atractivos. Ante estos sucesos, nos preguntamos ¿puede una frase viral convertirse en marca en nuestro país? En las siguientes líneas intentaremos responder dicha interrogante.

La normativa peruana, a través del artículo 134 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina, indica que “(…) constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro”. En ese sentido, la norma es clara cuando indica que los requisitos para el registro de marca son 1) que el signo cumpla la función de distinguir productos o servicios, y 2) que sea susceptible de representación gráfica. Indica además que pueden ser palabras, imágenes, números, letras, entre otros.

Por otro lado, el mismo cuerpo normativo, a través del artículo 135 inciso b), indica que no se podrá registrar como marca un signo que carezca de distintividad. Ahora bien, Schmitz Vaccaro¹ indica que la distintividad es “la capacidad de un signo para individualizar y diferenciar determinados productos o servicios de una empresa de los de otros competidores”. Asimismo, Arana² argumenta que “la no distintividad de una marca es tratada en la doctrina y jurisprudencia en el derecho marcario como el no cumplimiento de la función jurídica esencial identificadora y diferenciadora de la marca en el mercado en su contexto empresarial”.

En ese sentido, ante la pregunta si una frase o palabra viral puede ser registrada como marca, la respuesta es sí. No obstante, debemos tener en cuenta que el elemento cuya titularidad de marca se pretende debe cumplir con ser distintiva, es decir, debe ser pasible de ser asociada a un producto o servicio existente del mercado y debe ser diferente a las marcas de su competencia. En contrario sensu, no todas las frases virales de internet podrán lograr obtener el nivel distintivo requerido por el Indecopi para inscribir el signo marcario, y por ello, debemos analizarlo según cada caso en concreto.

Sin perjuicio de ello, la distintividad es un concepto relativo y requiere de un esfuerzo adicional por parte de la autoridad al momento de analizar el caso. Así, indica Schmitz Vaccaro³ que “(…) la distintividad es un concepto dinámico en el tiempo y gradual en cuanto a su intensidad. En otras palabras, un mismo signo puede estar expuesto a variaciones temporales en lo que a su grado de distintividad se refiere, e igualmente existen signos más o menos distintivos que otros”.

No podemos dejar de mencionar que, en marcas, nos regimos por el principio de especialidad, lo cual indica que una marca está protegida en la clase de Niza (o clasificación internacional) para la cual ha sido registrada, y el titular de una marca no puede impedir el registro y/o uso de una marca similar o idéntica en una clase distinta y no vinculada. Así, si una marca está protegida en la clase 05 para productos farmacéuticos, el titular de dicha marca no puede impedir que un tercero obtenga el registro de la misma marca o similar para servicios de publicidad de la clase 35, por ejemplo.

Otro punto relevante para mencionar es que, a diferencia de otras jurisdicciones como Estados Unidos o Puerto Rico, en el Perú se aplica el principio prior tempore, potior iure (primero en el tiempo, primero en el derecho), lo cual implica que el derecho sobre la titularidad de una marca se obtiene con el registro, mas no con el uso. En consecuencia, en un entorno tan dinámico y perecedero como el de las redes sociales, donde las expresiones y contenidos virales surgen y desaparecen con prontitud, será quien solicite primero el registro –cumpliendo los requisitos legales– quien posiblemente obtenga la titularidad exclusiva sobre dicha frase como marca.

Así, volviendo a nuestro tema principal, nos gustaría traer a colación que en nuestro país se han registrado las siguientes frases televisivas⁴: “LA FE ES LO MÁS LINDO DE LA VIDA” como marca por el futbolista Luis Alberto Guadalupe, más conocido como Luis “Cuto” Guadalupe, para proteger “Educación; formación; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y culturales” de la clase 41; “QUE PASE EL DESGRACIADO” como marca por la conductora de televisión Laura Bozzo para proteger “Servicios de artistas del espectáculo; servicios de entretenimiento; representación de espectáculos de variedades; (…)⁵” de la clase 41; “¡ASU MARE!” como marca por el actor Carlos Alcántara, para proteger “Servicios de educación, formación; actividades deportivas y culturales; videos; servicios de entretenimiento y recreación; eventos y festivales de actividades culturales, recreativas, artísticas, educativas, deportivas y de esparcimiento; organización de eventos con fines de entretenimiento; conciertos, actividades gastronómicas; producción fonográfica y audiovisual, de películas para cine, de programas de TV y radio, de espectáculos musicales y de concursos con fines culturales y de entretenimiento;(…)⁶” de la clase 41.

En cuanto a las frases de TikTok y redes sociales, durante el 2024 y 2025, se han popularizado diversos signos o frases, y los empresarios han empezado a solicitar y obtener registros de marcas aprovechando la oportunidad de que dicho término está de moda.

Recordemos el caso peruano “CAPIBARA”. Si bien el autor no era identificable (llámese a la persona que inventó o creó el animalito como tendencia), un ciudadano chino solicitó en 2024 la marca en cuestión para productos de la clase 16⁷, y fue otorgada en ese mismo año. ¿Ello implica que nadie más la puede usar? No. Como explicamos líneas arriba, la marca está protegida para productos de clase 16, por tanto, la marca –de estar libre– podría ser registrada y usada para productos de otra clase distinta y no vinculada. Sobre este caso, al cierre de este artículo, se ha verificado que la marca cuenta con seis procedimientos de nulidad en trámite. En este caso, solo podemos decir una vez más, “primero en el tiempo, primero en el derecho”.

Cabe precisar, además, que el término “CAPIBARA” está incluido en diversas marcas en la clase 25 para prendas de vestir; por tanto, la palabra en cuestión en dicha clase es ahora de uso común. Esto implica que ninguna persona tendría la exclusividad de dicho término para ropa.

Asimismo, comercializar una prenda de vestir con la imagen de un capibara no es hacer uso de la marca “CAPIBARA”, puesto que para acreditar el uso tendría que aparecer en la etiqueta de la prenda de vestir (la que señala la forma de lavado, planchado y cuidado de la prenda) la marca “CAPIBARA”.

Otro caso es la marca “CHOLLYWOOD PLANET” registrada en 2016 por un ciudadano peruano para proteger “educación; formación; servicios de entretenimiento, actividades deportivas y culturales, producción de programas de televisión” de la clase 41. Si bien la palabra “CHOLLYWOOD” se habría hecho conocida por la conductora de televisión Magaly Medina, el titular de la marca “CHOLLYWOOD PLANET” se adelantó y registró la marca a su nombre, al estar libre en el sistema de registros y no requerirse prueba de uso previo.

Así, diversos personajes, contenidos, palabras, se crean en las redes sociales –y sobre todo en TikTok– y sería interesante conocer la decisión del Indecopi sobre la distintividad de esas marcas en caso algunos influencers quisieran registrar sus frases icónicas como por ejemplo “Perdónenme a todos, no acepto” de la novia fugitiva de Bagua, “Efe bebé” (F BB) del influencer Jean Villón, “Tumba la fiesta” del influencer Valentino Palacios, entre otros, puesto que estos se deberán asociar a una clase específica, y así distinguir un determinado bien o servicio.

Las clases que suelen escoger este tipo de frases o signos son la clase 16 (papelería en general), clase 25 (prendas de vestir) y clase 41 (servicios de entretenimiento), pero el meollo del asunto no es solo elegir una clase y productos/servicios, sino también que la marca realmente pretenda distinguir esos productos en el mercado. Caso contrario, existe el peligro de que un tercero pretenda obtener el registro de dicha frase o expresión como marca.

En un entorno donde el contenido es inestable y desaparece para darle espacio a nueva información, el tiempo resulta determinante para la protección o pérdida de un elemento registrable a través de la propiedad intelectual, así como tener la pericia para distinguir un meme vs. un producto comercializable.

Por Juliana del Aguila Iñapi, asociada del área de Propiedad Intelectual.

Publicado en la revista Columnas del estudio edición n°220.

1. SCHMITZ VACCARO, Christian (2012) “Distintividad y uso de las marcas comerciales”. Revista Chilena de Derecho. Vol. 39 N°1, pp.9 – 31 [2012]. Web https://www.scielo.cl/scielo.
   php?pid=s0718-34372012000100002&script=sci_arttext#n00 ↩︎
2. ARANA COURREJOLLES, M. del C. (2011). “La No Distintividad Marcaria”. Derecho & Sociedad, (36), 269-274. Web: https://revistas.pucp.edu.pe/index.php/derechoysociedad/article/
   view/13233 ↩︎
3. SCHMITZ VACCARO, Christian (2012). Op. Cit. 9-31 ↩︎
4. Revisado en https://www.gob.pe/institucion/indecopi/noticias/962931-indecopi-conoce-cuatro-frases-y-expresiones-peruanas-populares-que-estan-registradas-como-marcas ↩︎
5. (…) representación de espectáculos en vivo; organización de espectáculos [servicios de empresarios]; producción de espectáculos; montaje de programas de radio y televisión; organización
   de concursos (actividades educativas o recreativas); producción de programas de radio y televisión; programas de entretenimiento por radio y televisión. ↩︎
6. (…) publicación y edición de libros, proyección de videos; servicios de biblioteca; publicación de textos que no sean publicitarios, publicaciones periódicas y de artículos de libros electrónicos
   en línea no descargables, alquiler de películas cinematográficas, exhibición de películas cinematográficas, alquiler de aparatos y accesorios cinematográficos, estudios de cine, grabación y/o
   filmación en cintas de vídeo, montaje de cintas de vídeo. ↩︎
7. Productos registrados: Papel y cartón; productos de imprenta; material de encuadernación; fotografías; artículos de papelería y artículos de oficina, excepto muebles; adhesivos (pegamentos)
   de papelería o para uso doméstico; material de dibujo y material para artistas; pinceles; material de instrucción y material didáctico; hojas, películas y bolsas de materias plásticas para embalar
   y empaquetar; caracteres de imprenta, clichés de imprenta, lapiceros y lápices. ↩︎