El contrato de advergaming como estrategia comercial de venta en la era tecnológica

Los contratos son y serán parte de nuestra vida diaria, puesto que se encuentran directamente vinculados con las relaciones cotidianas de las personas, permitiéndonos pactar toda clase de actos jurídicos, sean estos de índole civil, laboral, mercantil, etc. No obstante, al estar el derecho en constante cambio, la realidad social ha generado que muchas de estas actividades no se enmarquen dentro de los contratos típicos, y, por lo tanto, carecen de una regulación normativa específica. Es por ello que han surgido los denominados contratos modernos, tales como el know how, factoring, franchising, joint venture, management, hosting, advergaming, entre otros; los cuales, si bien no se encuentran regulados, gozan de plena aceptación jurídica. Bajo ese contexto, procederemos a explicar el surgimiento de uno de estos contratos atípicos o llamados también innominados.

Una de las actividades más antiguas que existe en la sociedad es sin duda alguna la actividad comercial o mercantil, la cual, con el paso del tiempo, se ha mantenido en constante evolución, siendo su fin principal la colocación de mercancía a través de un proceso de compra y venta de bienes y servicios. Es a raíz del avance tecnológico que el ser humano ha tenido que adecuar sus actividades, siendo imprescindible la utilización de los medios tecnológicos, no solo para realizar cosas tan sencillas como ver la hora o revisar el calendario, sino para realizar operaciones más complejas como comprar y vender bienes y servicios. Ello ha traído grandes beneficios, pero acarrea también implicancias jurídicas.

Normalmente, los comerciantes optan por publicitar sus productos a través de la radio, la televisión e internet. Sin embargo, con el pasar de los años y el avance de la tecnología, se ha creído conveniente buscar estrategias innovadoras que permitan involucrar al usuario con el producto que se está ofertando, de tal manera que la publicidad lanzada al mercado ya no sea más que una mera información de la marca o producto, sino una nueva forma por la cual el usuario experimente de modo práctico lo que se está publicitando. Y que mejor manera de hacerlo que a través de los videojuegos, los cuales van a permitir al usuario interactuar de manera directa con la marca o producto ofertado. Es así como nace una nueva modalidad contractual denominada advergaming.

El advergaming es un contrato mercantil por el cual una parte llamada ‘anunciante’ encomienda a otra parte llamada ‘programador’ la creación de videojuegos para una marca determinada; ello con la finalidad de promocionar no solo la marca, sino también productos, servicios o actividades, pero de una manera lúdica. 

Este tipo de contrato se encuentra dentro de las categorías de contratos atípicos o innominados; ello en razón a que dicha figura no ha sido recogida por el legislador, es decir, carece de una regulación especial, por lo que sus elementos se encuentran regulados por las propias prácticas comerciales. Este tipo de prácticas han permitido que en la actualidad se desarrollen dos modalidades de contratos relacionados al advergaming. Por un lado, un contrato de in-game advertising y, por otro lado, un contrato de advergaming en sentido estricto, lo cual ha generado en muchos casos confusión. La diferencia entre estos dos tipos de contratos radica en que a través del contrato in-game advertising, el anunciante contrata al programador del videojuego a efectos de que este pueda integrar en su creación la marca o el producto del anunciante, de tal forma que este forme parte del escenario del videojuego; mientras que en el contrato de advergaming, el anunciante encomienda al programador la creación de videojuegos para una marca determinada; ello con la intención de que exista una interacción lúdica entre la marca o producto y el usuario. 

No cabe duda de que, si bien los videojuegos en un primer momento estaban dirigidos para niños preadolescentes, estos pasaron a convertirse en una moda para gente de todas las edades. Ello en razón a que existe una gran oportunidad para publicitar marcas o productos y así incrementar las ventas.   Actualmente, los videojuegos se sitúan como la primera actividad de ocio a nivel internacional y han acabado por posicionarse por encima de las industrias más rentables como el cine y la música.

Las grandes ventajas que ofrece la industria de los videojuegos, junto con la posibilidad de adentrarse en un mundo de interacción virtual por parte del consumidor, ha generado que los anunciantes empiecen a poner mayor atención a este sector como medio de contratación mercantil, puesto que es a través de estos que el anunciante logra tener una comunicación directa con el usuario y capta potenciales clientes respecto a la marca o producto que ha sido ofertado en el mercado.

Por Anthony Bringas, abogado de la sede Trujillo del Estudio Muñiz