Los fashion influencers
Como sabemos, el derecho de la moda consiste en brindar una asesoría legal aterrizada a todos los agentes involucrados al sector de la moda, textil y fashion retail en general, esto es, a toda la cadena de producción que va desde la creación del diseño e importación de materias primas, pasando por la fabricación, distribución, comercialización y promoción del producto hasta que éste se encuentre en el armario del comprador.
Cuando hablamos de promoción de productos, no podemos dejar de hablar de la publicidad la cual ha sido y sigue siendo una herramienta fundamental en la industria de la moda. Esta alianza empezó en el siglo XVIII en la Corte de Versalles con Madame Bettina, quien le confeccionaba los sombreros a María Antonieta, y luego empezó a anunciar sus sombreros en el periódico de la corte. En el siglo XX se lanzó la primera revista de moda llamada La Gazettedu Bon Ton y en 1867 se lanzó la revista Harper’s Bazar.
La publicidad en la moda se utiliza para reforzar la imagen de una marca, comunicar su posición en el mercado generándose el deseo de la compra, así como la conexión emocional que tiene el consumidor con la marca, tales como deseo, aspiración, éxito, entre otros aspectos.
Sin embargo, de un tiempo a la fecha la publicidad que antes la veíamos utilizando canales tradicionales tales como televisión, radio, afiches y/o elementos publicitarios poco a poco ha sido desplazada por las redes sociales que se utilizan como plataformas para que la marca llegue más cerca al consumidor.
Como es de nuestro conocimiento, la red social más popular para el sector de la moda es Instagram, y más aún con la incorporación de Instagram Shopping que permite etiquetar productos, mostrar precios y derivar a la página web para completar la transacción, incluyendo el carrito de compra online. Es ahí donde surgen los influencers, que no es otra cosa, que aquella persona que compartiendo su opinión o experiencia sobre un producto o servicio tiene una influencia real sobre un número significativo de seguidores. Entre las principales fashion influencers del mundo tenemos a la modelo Kendall Jenner con 115 millones de seguidores o la fashion blogger Chiara Ferragni con 17.2 millones de seguidores.
En la actualidad, las empresas utilizan a los influencers como una plataforma para incrementar la publicidad de sus productos, sin embargo, existen diversos aspectos legales que debemos considerar, por ejemplo, recomendamos celebrar un contrato de prestación de servicios con la influencer y sugerimos pactar una cláusula de exclusividad con la finalidad de restringir que la influencer no recomiende a productos de la competencia. Asimismo, se debe señalar expresamente cuántas menciones a la marca debe tener el contenido de la publicación, (en algunos casos, se le puede proporcionar un guion), así como en caso de comportarse de manera indebida e influir negativamente en la marca se deberá incluir una cláusula de penalidades.
Cabe indicar que, en Perú, existe el artículo 16 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, aprobada por DL No. 104, que señala el principio de autenticidad que consiste en que la publicidad debe ser reconocida como tal y que su encubrimiento será sancionado. Al respecto, hace un par de años atrás se sancionó a una prestigiosa revista peruana cuyas fotos de sociales eran en realidad anuncios publicitarios, por tal motivo es que a partir de esa fecha las revistas y/o periódicos usan la denominación de “publirreportaje” o “aviso contratado”.
Asimismo, encontramos en otras legislaciones tales como en Estados Unidos que los influencers a quienes las marcas les pagan por hablar bien de su producto, deberán utilizar un hashtag como #aviso contratado, #Ad o #sponsored, comunicando a sus seguidores que en realidad la opinión de su producto ha sido previo pago realizado por la marca anunciada.
En el Perú, Indecopi ha anunciado que lanzará a finales de este año 2019, una guía de influencers, en donde empezarán a verificar que los influencers utilicen en sus contenidos hashtags tales como “#colaboración pagada por el anunciante”, “#promocionando”, “patrocinado por”, entre otros, esto siempre y cuando no se pueda reconocer a simple vista que se trata de una publicidad, por ejemplo si una influencer cuelga en su Instagram un comercial, es evidente que se trata de un anuncio publicitario y por lo tanto ya no sería necesario el hashtag. Asimismo, en caso el influencer transmita un testimonio a sus seguidores, este deberá ser debidamente sustentado y basarse en una experiencia verdadera porque probablemente Indecopi solicite que se pueda acreditar con documentos la veracidad del mensaje. Por otro lado, se considerará publicidad en caso de que se trate de “unboxing” o regalo publicado en las redes del influencer que previamente le hayan pagado por hablar bien de la marca, para lo cual se deberá utilizar el hashtag de #unboxing u #obsequio.
Es importante precisar que Indecopi, empezará también a sancionar a aquellos influencers que no cumplan con consignar los hashtags descritos en caso le hayan pagado para hablar bien de la marca de un producto, estas multas van desde una amonestación hasta 700 UIT’s que no solo se impondría a la influencers sino a la empresa y/o persona que lo contrató como responsable solidario.
Como verán en caso se decida contratar a un influencer se debe tener en consideración los aspectos legales para evitar cualquier tipo de contingencia futura, lo que nos hace reflexionar y pensar que el mercado se autorregulará y quedarán los verdaderos influencers, que son en realidad aquellos que conectarán con sus seguidores teniendo una mayor transparencia y credibilidad con ellos.
Por Annalucia Fasson, socia y directora del área de Moda y Retail
Publicado en ASIPI.
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